• Ráðhúsið

Vertu vakandi fyrir persónuvernd

Fyrir þá sem fylgst hafa með breytingum á auglýsingamarkaði á undanförnum árum hefur stærsta breytingin klárlega verið innreið nýmiðla sem bjóða snjallar lausnir í að hitta fyrir þinn ákveðna markhóp. En nú blasa við nýjar áskoranir fyrir markaðstæknifyrirtækin vegna breytinga sem eru að verða á persónuverndarlöggjöf í Bandaríkjunum og nýlegum úrskurðum varðandi persónuvernd innan ESB. Gríðarleg aukning í netverslun á tímum Covid eykur enn frekar á mikilvægi þess að vel sé farið með gögn sem safnast um viðskiptavini. Þróunin er mikil í þessum efnum og mikilvægt að fylgjast vel með.



Persónuvernd gaf nýlega út ársskýrslu fyrir árið 2019 sem við kíktum í og það er óhætt að segja að forstjóri Persónuverndar sé ekkert að skafa utan af hlutunum í ávarpi sínu. “Við lifum á breyttum tímum og það sem áður hefði talist vísindaskáldskapur er nú staðreynd. Æ fleiri heimili eru orðin snjöll, með öðrum orðum – heimilistækjum, leikföngum, myndavélum og öðru er fjarstýrt frá snjallsíma notanda. Sé öryggið ekki tryggt er hætta á að óprúttnir aðilar geti náð stjórn á tækjum og nýtt sér upplýsingar um notendur þeirra í annarlegum tilgangi. Heilu sjúkrahúsin og orkuveiturnar auk annarra mikilvægra innviða eru hér einnig undir.” segir hún í ávarpi sínu. Við tökum undir þetta með henni og teljum fulla ástæðu fyrir íslensk fyrirtæki og stofnanir að huga sérstaklega að persónuverndarmálum og ekki síður að upplýsingaöryggi.


Um persónuvernd á Íslandi gilda sameiginlegar reglur ESB, sem stundum eru kallaðar GDPR og tóku fyrst gildi árið 2018. Með þessu regluverki tók ESB afgerandi forystu varðandi persónuvernd og þótt áhrif hafi verið lítil til að byrja með, hafa þau verið að koma betur í ljós. Það vakti til að mynda athygli á haustdögum þegar Facebook lét að því liggja að það myndi hætta að bjóða þjónustu sína á EES svæðinu, vegna athugasemda frá persónuverndar yfirvöldum á Írlandi. Svo það sé útskýrt, hefur Facebook líkt og mörg önnur stafræn fyrirtæki séð sér hag í því að eiga aðsetur á Írlandi vegna skattareglna og því fellur það í hlut Íra að framfylgja ESB regluverkinu.



En byrjum á því að skoða hvers vegna ESB setti regluverkið. Það höfðu verið vaxandi áhyggjur af því að stór einkafyrirtæki, mörg hver staðsett utan Evrópu, gætu óhindrað safnað saman upplýsingum um íbúa ESB og haft þannig betri yfirsýn og innsýn í líf og starf fólks en nokkru sinni fyrr. Raunar hefur það verið svo að stóru hugbúnaðarrisarnir, Apple, Google, Amazon, Facebook og Microsoft, hafa beitt alls kyns aðferðum til að komast hjá regluverki á borð við þetta. Árangurinn er meðal annars að þau hafa gengið harla langt í því að smíða og þróa upplýsingakerfi sem gera markaðsaðilum kleift að stýra markaðsmálum sínum með nýjum hætti. Þar er gengið er miklu lengra en áður í gagnasöfnun og nýtingu persónuupplýsinga. Þetta hefur á sama tíma haft afar neikvæð áhrif á hefðbundna auglýsingamiðla sem ekki hafa sömu tök á upplýsingaöflun.


Af þessu hafa talsmenn neytenda haft nokkrar áhyggjur allt frá upphafi. Margir auglýsendur og markaðsfólk hafa hins vegar fagnað því að geta nýtt markaðsfé sitt marktækt betur en áður. Báðir aðilar hafa auðvitað eitthvað til síns máls og flest okkar telja það til bóta að okkur séu sýndar auglýsingar og skilaboð sem líkleg eru til að höfða til okkar, fremur en við séum að sjá skilaboð sem lítið sem ekkert erindi á við okkur. Það sem skiptir mál hér er að það sé ekki sjálfgefið að upplýsingarnar séu alltaf réttar og ekki heldur að meðferð þeirra sé þannig að óprúttnir komist ekki í þær. Raunar eru fjölmörg dæmi um hið gagnstæða og þó nokkur þeirra eiga uppruna sinn hér á landi.



En í sameiningu eru Google/Apple og GDPR nú að hafa þau áhrif að erfiðara verður að ná til neytenda fyrir auglýsendur og markaðsfólk. Raunar má færa nokkuð sannfærandi rök fyrir því að þarna séu stóru risarnir að notfæra sér aðstöðu sína til að ná enn sterkari markaðsstöðu. Þar sem hugbúnaðarrisanir hafa miklu betri innsýn inn í hegðun neytenda en aðrir og breytingin á regluverkinu mun hafa minni áhrif á getu þeirra til að fylgjast með okkur. Þetta hefur því orðið til þess að í Frakklandi hafa samtök auglýsenda, Syndicat des Régies Internet and Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média, sent kvörtun til samkeppnisyfirvalda í Frakklandi vegna væntanlegra persónuverndarbreytinga sem Apple ætlar að gera á hugbúnaði sínum. Breytinga sem sannarlega myndu hafa áhrif hér á landi líka.


Breytingin, sem er frá því í júní, felst í að öll forrit munu nú þurfa að sækja sér upplýst samþykki notenda fyrir því að fylgst sé með hegðun þeirra eða að hugbúnaður fái aðgang að auglýsingaauðkennum tækisins - sem kallað er IDFA - ef ætlunin er að önnur fyrirtæki eða vefir geti nýtt sér þessar upplýsingar til að safna gögnum eða birta auglýsingar. Upphaflega stóð til að þessi breyting myndi eiga sér stað þegar iOS 14 kæmi á markað, en Apple ákvað að seinka framkvæmdinni fram á næsta ár. Þetta telja samtök auglýsenda verða til þess að fæstir neytendur muni gefa leyfi fyrir slíkri notkun og það muni augljóslega hafa bæði áhrif á kostnað og gæði markaðsherferða. Jafnframt benda samtökin á að þarna sé Apple að nýta sér yfirburði sína til að þvinga aðra framleiðendur hugbúnaðar til að leita upplýsts samþykkis, sem Apple gerir ekki þegar kemur að þeirra eigin hugbúnaði.


Það er ekki ofsagt að gríðarlegir hagsmunir séu undir í þessu. Sú tækniþróun sem orðið hefur í auglýsingabirtingum hefur fyrst og síðast verið byggð á möguleikanum á að fylgjast með hegðun notanda, þannig að auglýsandi geti með nokkurri vissu rakið áhrif markaðsaðgerða á sölutekjur. Nú þegar er hafin umræða innan W3C privacy community group hvernig rétt sé að bregðast við þessu en bæði Google og Apple hafa komið fram með áhugaverðar hugmyndir um úrlausnir.


Við fylgjumst grannt með því sem er að gerast í þessum efnum og teljum mikilvægt að fyrirtæki, samtök og stofnanir hins opinbera séu meðvituð um mögulegar breytingar. Áhrifin af þessum breytingum á samfélagsmiðla, auglýsinga- og markaðsstofur og svo auðvitað áhrifavalda gætu nefnilega orðið mikil og hröð. Viðskiptavinir okkar njóta þess að fá faglega ráðgjöf á þessu sviði og hafi spurningar vaknað hvetjum við þig til þess að ræða við okkur.


Ráðhúsið Lágmúla 6, 108, Reykjavik | 5715515 | KNT 5412200970 | VSK 95178 |  Höfundarréttur 2020 - 2021 | Persónuverndarstefna | Skilmálar

  • LinkedIn
  • Facebook