• Ráðhúsið

Markaðsmál við langvarandi ófyrirséðar og óþekktar aðstæður. Hver er staðan og hvað er hægt að gera?

Fyrir flest fyrirtæki, frumkvöðla, opinbera aðila og samfélagið í heild skiptir markaðssetning talsverðu máli. Við þessar sérstöku aðstæður sem nú ríkja, og enginn hefur fengist við áður, eru breytingar viðbúnar. Þær eru í raun hafnar.

Þeim sem bregðast við aðstæðunum eru líklegri til að vegna betur en öðrum. Þeir sem ekkert gera geta staðið frammi fyrir töluverðum vanda innan skamms. Við þessar aðstæður, og þau

miklu áhrif sem aðstæðurnar valda í starfsumhverfinu, koma fram þættir í markaðssetningu og mörkun sem geta varað lengi og munu líklega gilda áfram. Fyrir þá sem hafa gætt þess að vanda til markaðsstarfs undanfarin ár virðist þetta hafa minni áhrif en fyrir þá sem minna hafa sinnt þessu. Rétt er að undanskilja ferðaþjónustu og veitingastaði hvað þetta varðar. Ferðamenn eru ekki mikið á ferðinni um þessar mundir og það þarf mikla útsjónarsemi til að fást við núverandi áskoranir. Veitingastaðir þola vart langvarandi skort viðskiptavina og þurfa að feta nýjar slóðir í starfseminni, til að njóta viðskipta og afraksturs þess.


Líklegt má telja að þessar breytingar í atvinnulífinu sem þegar hafa varað í marga mánuði muni hafa langvarandi áhrif. Þess vegna er ekki úr vegi að velta því upp hvað sé til ráða fyrir þá sem vilja komast frá þessum ófyrirséðu tímum sæmilega vel og helst á framúrskarandi góðan hátt.


Ef skoðuð eru viðbrögðin sem fyrirtæki hafa verið að tileinka sér undanfarið í markaðssetningu er ágætt að flokka aðgerðir þeirra. Þetta má gera til að skoða hvað hafi verið árangursríkt og hvaða breytinga megi vænta á næstu misserum. Fyrirtækin eru í eðli sínu ólík en viðfangsefnin eru gjarnan mjög svipuð. Þau eru að höfða til í ólíkrar eftirspurnar og mismunandi væntinga meðal viðskiptavina um leið og markaðs- og sölugáttir eru með allt öðrum hætti en hingað til. Ef litið er til fjögurra grunnþátta í starfsemi fyrirtækja og stefnu þeirra má velja fjárhag, rækt, biðlund og tækifærisgreiningar. Þegar þessir fjórir flokkar hafa verið valdir má velta þeirri spurningu upp í hvaða hólfi eru fyrirtækin og hvað sé helst til ráða? Hvar viltu vera staddur með þitt eigið fyrirtæki og rekstur? Tvennt er ráðandi sem grunntónn fyrir ólíka flokka, þ.e. fjármagn og eftirspurn. Hér má kannski skipta fyrirtækjum í 4 flokka: tækifærissinna, ræktendur, í bið og þau sem þrauka.


Tækifærissinnar.

Stjórnendur margra fyrirtækja sjá tækifæri fólgin í breyttum aðstæðum. Hvað er að breytast hjá viðskiptavinum um þessar mundir? Er hægt að breyta markaðs- og kynningarstarfi í samræmi við breyttar aðstæður? Það er hægt hjá þorra fyrirtækja. Þegar fjöldi fólks kýs að stunda líkamsrækt en getur það ekki á líkamsræktarstöðvum er líklegt að það leiti annarra leiða við að uppfylla væntingar sínar og óskir. Viðskiptavinir kunna hins vegar að þurfa annað til að iðka líkamsrækt í dag en áður. Kannski vantar önnur föt ef stunda á ræktina utandyra, eða tæki til að sinna þessu heima. Metsala hefur verið í þessu tvennu undanfarnar vikur og mánuði. Einstaka fyrirtæki hefur verið að bjóða upp á þessa vöru undanfarið með snjöllum hætti, bæði hér á landi og annars staðar. Rétt er að varpa þeirri spurningu fram hvort einhverjir hafi ekki brugðist við þessari áskorun og þeim tækifærum sem eru í þeim fólgnar? Viðskiptavinir þurfa að borða líkt og áður. Hvað hafa fyrirtæki gert að þessu leyti og hvað hefur gengið vel? Nokkrir veitingastaðir hafa leyst þessa áskorun ágætlega með heimsendingu, hagstæðu verði eða öðru vöruframboði. Viðskiptavinir halda sig heima þessa dagana og hvernig er hægt að nálgast þá og væntingarnar þeirra með nýjum leiðum þótt varan eða þjónustan sé í raun sú sama og áður.. Nokkrir hafa fundið lausn á þessu meðan aðrir virðast úrræðalausir. Hér skiptir máli að greina tækifærin og hvað gera þurfi í kjölfarið. Hvað er fólk að gera heimafyrir? Þetta þekkja margir tækifærissinar á jákvæðan hátt.



Ræktendur.

Fjöldi fyrirtækja njóta hylli og eru ekki háð samkomubanni eða ámóta annmörkum. Við aðstæðurnar sem nú ríkja þar sem fólk er töluvert meira heima en áður njóta þeir sem hafa ræktað sambandið við viðskiptavini og sinna því áfram vel. Þeir rækta því dýrmætt sambandið áfram líkt og áður. Fyrirtækin verða einnig síður fyrir fjárskorti vegna ástandsins og fátt sem hvetur til samdráttar.

Maður er manns gaman er sígilt máltæki og sannast mikilvægi þess í dag. Samskiptin við aðra hafa mikið færst yfir á rafræna fundi eða á rafrænt spjall og þess konar samtöl. Sem dæmi má nefna að við þessar aðstæður hafa fyrirtæki á borð við Zoom blómstrað auk spjalls á Facebook, Instagram, Snapchat og Tik-Tok. Streymisveitur eru í þessum hópi, t.d. á borð við Netflix sem eru að njóta ávaxta ástandsins. Þetta eru þeir sem hafa ræktað og rækta áfram dýrmætt viðskiptavinasamband. Þeim sem reglulega rækta markaðinn og garðinn sinn vegnar ágætlega.


Þeir sem bíða.

Þeir sem bíða eftir að núverandi ástandi linnir og njóta nægs fjár eru nokkrir.

Starfsemi sem býr við nægt lausafé eða er ekki viðkvæmt fyrir fjárstreymisskorti getur valið að bíða. Þá er verið að bíða eftir breyttum aðstæðum, t.d. hvað ferðalög varðar eða nánd við aðra viðskiptavini, eins og er á veitingastöðum, vegna samkomubanns á íþróttavellinum, í leikhúsi á tónleikum og ámóta. En þeir sem bíða þurfa að hefja leik á ný þegar bönnum er aflétt. Það getur reynst kostnaðarsamt til að njóta nægilegrar eftirspurnar á ný og byggja þannig upp starfsemina, því sumir gætu þurft að hefja markaðs- og kynningarstarfið frá rótum. Um leið eru þeir sem eru skynsamir og halda áfram með lágmarks markaðs- og kynningarstarfi, því þessu ástandi mun linna. Fáir kjósa að vera í þeirri stöðu að hefja leik á byrjunarreit, en það er viðbúið að þetta muni valda fyrirtækjum mögulegum búsifjum. Hægt er að bjóða viðskiptavinum upp á annars konar upplifun og leita leiða í þeim efnum að viðhalda því starfi sem hafið var fyrir löngu. Það er líklega skynsemi fólgin í því. En fyrir marga getur það virst kostnaðarsamt að sjá ekki afrakstur markaðsstarfsins strax. Þeir sem bíða eru t.d. flugfélög og ámóta aðilar ferðaþjónustunnar, bæði hinir vel stæðu og aðrir. Íþróttir halda margar áfram sínu starfi, t.d. þökk sé efnisveitum. En að bíða átekta við þessar aðstæður án nokkurra aðgerða er vafalítið meðvituð ákvörðun stjórnenda viðkomandi fyrirtækja. Lykilspurning hér er hvort starfsemin þoli langvarandi hlé og hvort kostnaður við markaðs- og kynningarstarf á byrjunarreit sé ásættanlegur. Önnur mikilvæg spurning er hvort viðskiptavinir hafi næga þolinmæði eða hvort þeir finni sér annað til að fylla í það mögulega tómarúm sem myndast.


Þraukarar.

Þeir sem hyggjast þrauka en hafa takmarkað fé til þess horfast að öllum líkindum í augu við afar snúnar aðstæður framundan. Það er hægt að halda úti markaðs- og kynningarstarfi með tiltölulega litlum kostnaði en þá er ágætt að leita til sérfræðinga til að tryggja frekar árangur þess sem fengist er við. Þegar eftirspurn ef mjög háð markaðsstarfi og ekki er verið að efna til hennar með ýmsum ráðum má ætla að eftir verði tómarúm sem hægt sé að fylla í með einhverjum hætti. Best er að skapa ekki tómarúm fyrir aðra til að setjast í og njóta afrakstursins. Það eru lausnir á þessu viðfangsefni sem fáeinir hafa gripið til, s.s. með innihaldsríkum skilaboðum og með beinni skírskotun til viðskiptavina. Það hefur reynst mörgum stórum og smáum fyrirtækjum afar vel.


Í hvaða hópi fyrirtæki eða starfsemi eru stödd, hvað þessa fjóra flokka varðar getur skipt verulegu máli. Mestu skiptir að vera meðvitaður um stöðuna og vita hvað sé rétt til bragðs að taka.


Við markaðssetningu hefur aukist mjög að beita innihaldsríkum skilaboðum. Með beittari og beinni skírskotun til þeirra viðfangsefna sem viðskiptavinir eru að fást við. Þetta er gjarnan nefnt “Content marketing” á ensku og hefur að nokkru sótt í smiðju mörkunar (vörumerkjastjórnunar) að þessu leiti. Þetta er að mestu gert í rafrænum miðlum, t.d. samfélagsmiðlum, fréttamiðlum og ámóta fréttaveitum, auk leitarvéla og á vefsíðum. En þetta eitt dugir í raun skammt því þessu markaðsstarfi þarf að fylgja eftir á með sem flestum snertiflötum við viðskiptavini. Til dæmis í framsetningu á vörunni eða þjónustunni sjálfri, með markvissri viðskiptavinastjórn (CRM) og með þeim aðgerðum sem gripið er til við samskiptin. Þannig verður samþætting markaðsstarfsins talsvert árangursríkari, en ef bara er gripið til eins bjargráðs. Án samþættra aðgerða er líklegt að markaðsstarfið hafi töluverðan kostnað í för með sér án þess afraksturs sem stefnt er að, með samtvinnaðri áætlun. Snertifletir eru ótalmargir og þeir sem sjá tækifærin þar, með því að beita skilaboðum til sem flestra skynfæra, þ.e. til heyrnar, sjónar og upplifunar, munu líklega uppskera talsvert meiri árangur en hinir sem láta þetta eiga sig og ákveða að vonin haldi starfseminni á floti.

Það er af nægu að taka til aðgerða við þessar einkennilegu aðstæður, en til hvaða ráða hefur verið gripið hjá þér eða hvað kýstu að gera?


Ráðhúsið Lágmúla 6, 108, Reykjavik | 5715515 | KNT 6307071290 | VSK 95178 |  Höfundarréttur 2020 | Persónuverndarstefna | Skilmálar

  • LinkedIn
  • Facebook