• Ráðhúsið

Markaðsmál, markaðsfræði, samfélagsmiðlar og Philip Kotler

Á sjötta, sjöunda og áttunda áratugnum síðustu aldar, með almennri útbreiðslu ljósvakamiðla, má segja að innihald skilaboða, framsetning þeirra og leiðirnar að eyrum og augum okkar hafi tekið talsverðum breytingum. Þetta má kalla byltingu því hér var hægt að samtvinna hljóð og mynd sem ekki var mögulegt áður, þegar prentmiðlar var helsti burðarás skilaboða eða þau voru jafnvel meitluð í stein. En myndefni á stein var notað í Róm til forna, til að benda ferðamönnum á gististaði.



Í þessu nýja umhverfi skilaboða, markaðssetningar og sölumennsku steig Philip Kotler fram, á seinni hluta síðustu aldar og setti fram margar hugmyndir í markaðsfræðum, með það að markmiði að gera starfsumhverfið skilvirkara og árangursríkara.


Kotler hefur því stundum verið nefndur faðir markaðsfræðinnar og var helsti boðberi breyttra tíma í markaðssetningu. Á því leikur ekki vafi að hann innleiddi hugmyndir um þá þætti í markaðsstarfi sem máli skipta og enn er stuðst við að nokkru í dag.


Lykilþættir Kotler í upphafi snérust um vöru og þjónustu (product) og hvert væri verð þessa (price). Viðfangsefnin voru einnig að snúast um vegsauka (promotion) auk vettvangs (place). Síðar bættust þrjú gildi við í hugmyndafræði Kotler í ljósi breyttra aðstæðna og áherslur í samfélaginu. Þetta var t.d. upplifun neytenda af tiltekinni vöru eða þjónustu (physical evidence), fólkið sem að baki framleiðslu eða þjónustu stóð eða tengdi sig við það (people), og loks hvert er ferlið frá hugmynd, framleiðslu, markaðssetningu, sölu og kaup neytandans (process). Enda þótt fræðin og þekkingin séu komin til ára sinna eru þau jafn gild í markaðssetningu. Þeir sem annast markaðssetningu og stjórna henni benda ítrekað á að þessi gildi megi ekki gleymast, enda þótt vettvangur hafi breyst svolítið.


Ef við skoðum aðeins nánar þessi grunngildi markaðsfræðinnar má spyrja við hver þeirra sé stuðst við í dag? Einnig er lykilspurning á hvaða vettvangi eru skilaboðin (mynd, hljóð og texti), og hvaða máli skiptir það fyrir markmið og inntak markaðssetningarinnar?


Byltingin eða breytingin sem varð í kjölfar nýtingar samfélagsmiðla til markaðssetningar hefur haft mikil áhrif. En þrátt fyrir ný viðmið, ný gildi og nýjar aðferðir byggir árangursrík markaðssetning að miklu leyti á því hvaða vöru eða þjónustu er verið að bjóða, hverjum hún ætluð, hvar er vettvangur samtalsins og hentar verðið og varan markhópnum? Það sem samfélagsmiðlar hafa bætt við í safn aðferða árangursríkrar markaðssetningar eða endurvakið er aðgreining vöru eða þjónustu í samkeppnisumhverfinu sem fengist er við. Einnig er horft til staðfærslu vörumerkis, vöru og þjónustu, fyrir hvern hún er, hvernig notuð, hvenær eða við hvaða aðstæður, hvað aðgreinir hana og hvernig, og loks hverjir eru þeir kostir sem sóst er eftir. Þess vegna er markaðshlutun mikilvæg auk samkeppnisgreiningar.


Í raun hefur því lítið annað breyst en vettvangur skilaboða og hvernig neytendur fjalla um vöruna eða þjónustuna sem er í boði.



Í kjölfar þessa nýja vettvangs hefur verið horft til svonefndra áhrifavalda fyrir vöru og þjónustu eða vörumerkja. En áhrifavaldar sem jafnvel má nefna meðmælendur hafa fylgt markaðssetningu í marga áratugi. Auglýsingar og skilaboð sem byggja á myndefni með þekktum einstaklingum hefur sést í fjölmiðlum frá upphafi síðustu aldar. Þannig virtist augljóst að sumir leikarar, tónlistarmenn, íþróttamenn og aðrir áberandi einstaklingar voru mjög áhugasamir um tiltekin vörumerki á borð við Chanel, Dior, Volvo, og Moet Chandon. Þá hafa margir þekktir einstaklingar á borð við Michael Jordan sem notar Nike, Ed Sheeran sem notar Heinz tómatsósu og Jennifer Aniston sem notar Aveeno snyrtivöru komið vöru og vörumerkjum á framfæri með afgerandi hætti. Stundum og oftast er það ágætt, en það getur brugðist eins og dæmin sanna.



Gildin sem stuðst hefur verið við um langa hríð á borð við virði vöru í huga neytenda, vörumerki vöru og þjónustu, aðgreining, staðfærsla og boðmiðlun eru enn til staðar, en þeim er stundum beitt með öðrum hætti en áður.

Í raun hafa grunngildi markaðssetningar lítið breyst. Það sem hefur breyst er vettvangur skilaboða og þeir miklu kostir sem fólgnir eru í mælingum á árangri í markaðssetningu. Einhverjum kann að bresta kjarkur, t.d. sökum þekkingar- eða reynsluleysis, ýmist á þessum grunngildum eða nýjum vettvangi skilaboða. Aðrir telja sjálfum sér e.t.v. trú um annað. Þeir leggja af stað án þess að hafa skýra hugmynd um hvað þarf til að ná árangri. En til þess eru líka góðir ráðgjafar sem leiðbeina, liðsinna og ná þeim árangri sem að er stefnt. Munur á góðri og vondri markaðssetningu kemur yfirleitt í ljós þegar árangurinn er mældur. Mikilvægi góðs árangurs hefur því í raun lítið breyst í marga áratugi, en fyrir suma virðist það litlu máli skipta.En viðmið og markmið eiga að vera skýr auk mælikvarða sem stuðst er við. Fyrir skynsama eru nær óþrjótandi tækifæri til að ná framúrskarandi árangri, fyrir þá sem eru klárir í gott og árangursríkt ferðalag og kunna til verka. Fyrir sum okkur sem velta góðri markaðssetningu fyrir sér vaknar spurningin hvort salan á Heinz tómasósu hafi aukist nægilega til að réttlæta reikninginn frá hinum geðþekka Íslandsvini Ed Sheeran. Reikningurinn skv. heimildum bresku pressunnar ku hafa numið um IKr. 54.000.000,-. En verðið á sérmerktri tómatsósuflösku með nafni Ed nam IKr. 270.000,- Þrjár þannig flöskur voru seldar á uppboði þegar markaðsátakið var að hefjast. Vonandi nutu bæði Ed og Heinz samstarfsins, líkt og tíðkast um góða viðskiptavini. Grunngildin á nýjum vettvangi með árangursrík markmið að leiðarljósi eru þannig sígild.



Ráðhúsið Lágmúla 6, 108, Reykjavik | 5715515 | KNT 6307071290 | VSK 95178 |  Höfundarréttur 2020 | Persónuverndarstefna | Skilmálar

  • LinkedIn
  • Facebook